泰安公路廣告業(yè)鼎盛時(shí)期的廣告人,樂(lè)于創(chuàng)造意義與非凡價(jià)值。而現(xiàn)在,更多的廣告人迷失在海量數(shù)據(jù)分析,而忽略了客戶(hù)真正在意的問(wèn)題。如何才能找回實(shí)效和創(chuàng)造力?讓我們重回原點(diǎn),分清客戶(hù)需求主次。
曾幾何時(shí),在泰安巴士廣告有限公司廣告人是多么光鮮亮麗的一份工作啊!大家都想在廣告行業(yè)混口飯吃,不僅僅是因?yàn)檫@份工作有多么的迷人,不是因?yàn)橄衩绖V告狂人那樣有范兒,不是因?yàn)閺V告公司有著無(wú)底洞一樣的廣告預(yù)算,也不是因?yàn)榭梢栽诼迳即壨瓿?個(gè)禮拜的拍攝工作,而是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的廣告人的確是一群在創(chuàng)造意義和價(jià)值的人。
作為廣告人,我們?cè)?jīng)為無(wú)數(shù)企業(yè)想出了絕妙的創(chuàng)意,我們的廣告曾經(jīng)引領(lǐng)了時(shí)代的潮流,改變了消費(fèi)者的行為,甚至影響了社會(huì)的文化,增加了企業(yè)的財(cái)富。這種巨大的成就感讓更多優(yōu)秀的人才投身到了廣告行業(yè),讓已經(jīng)處于行業(yè)中的廣告人感覺(jué)每天來(lái)上班都是值得的。然而這只是舊時(shí)代的縮影,現(xiàn)在的廣告業(yè)并非如此。
就好像一位名人曾經(jīng)說(shuō)過(guò):沒(méi)有什么是永恒的。我們現(xiàn)在正在面臨著廣告業(yè)的蕭條時(shí)代,曾經(jīng)無(wú)數(shù)人奮不顧身躋身進(jìn)來(lái)的行業(yè),如今變成了大家談之色變的領(lǐng)域。我們?cè)谵k公室里不停地?fù)]舞著手勢(shì),商量著怎么才能在數(shù)字時(shí)代保持我們最后的優(yōu)勢(shì)。我們面對(duì)日益縮減的利潤(rùn)空間,不得不絞盡腦汁去招募并且留住那些世界頂級(jí)的人才。
有時(shí)候我們甚至還能看見(jiàn)這樣的頭條在面前晃來(lái)晃去:“廣告代理公司已經(jīng)不能為顧客帶來(lái)價(jià)值,他們即將湮沒(méi)于塵土之中”,而寫(xiě)下這些嚴(yán)肅警告的人是來(lái)自全球最大洋酒公司 Diageo 的高管。
湮沒(méi)于塵土之中?這還是廣告人曾經(jīng)有的樣子嗎?何以至此?我想一個(gè)重要的原因是我們不再去思考那些深刻的問(wèn)題了,取而代之的是現(xiàn)在的廣告人更喜歡思考簡(jiǎn)單膚淺的問(wèn)題。所以我們才會(huì)被那些所謂的關(guān)注度、參與度、品牌訴求和印象給帶入歧途。
說(shuō)到這里,我不得不問(wèn)一問(wèn)各位廣告人,你們是不是被每個(gè)案例背后的數(shù)據(jù)給欺騙了?你們不覺(jué)得那些數(shù)據(jù)毫無(wú)意義嗎?大部分時(shí)候我們都在為了這些數(shù)據(jù)而徹夜狂歡,而少有人真正靜下心來(lái)看看我們到底做了些什么。這些數(shù)據(jù)不過(guò)僅僅能有限地反映廣告人的效率和表現(xiàn)罷了,我們對(duì)其越是著迷,我們離真正的廣告行業(yè)就越遠(yuǎn)。
美國(guó)著名的發(fā)明家和商人查爾斯·富蘭克林·凱特林(Charles Franklin Kettering)曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“真正的問(wèn)題是才解決了一半的問(wèn)題。”只有足夠復(fù)雜,足夠有啟發(fā)性的問(wèn)題才能讓每個(gè)廣告人團(tuán)聚在一起迸發(fā)出能量,否則我們只能面對(duì)那些變化無(wú)常的目標(biāo)和沒(méi)有價(jià)值的意見(jiàn)。而且說(shuō)實(shí)話(huà),當(dāng)我們?nèi)鄙偕羁痰膯?wèn)題來(lái)責(zé)問(wèn)廣告人自己時(shí),贏家只有一個(gè),那就是付錢(qián)的人。他們把廣告人變成了言聽(tīng)計(jì)從的仆從,而不是增加價(jià)值的顧問(wèn)。
正是由于我們不知道自己在做什么,不知道為什么做這么做,服從命令變成了廣告人的唯一手段?,F(xiàn)在的廣告公司都沒(méi)有時(shí)間去思考廣告中的每個(gè)細(xì)節(jié)有什么深刻的含義,他們都深地陷在了艾森豪威爾矩陣的左下角,沒(méi)日沒(méi)夜地工作卻在做一些看上去時(shí)間緊迫,卻最終證明無(wú)關(guān)大局的任務(wù)。
而脫離這個(gè)泥沼的辦法只有一個(gè),那就是回到原點(diǎn),真正認(rèn)真對(duì)待問(wèn)題。這比有一個(gè)解決方案更加重要,看看現(xiàn)在的廣告行業(yè)吧,我們需要一些改變了!
而客戶(hù)的組織架構(gòu)則需要把財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)職能相整合。如果像以前那樣把營(yíng)銷(xiāo)和其他部門(mén)相分離,任何廣告都不能解決公司真正的問(wèn)題。
解決這一問(wèn)題的第一步就是保證廣告人和客戶(hù)之間的溝通渠道完全暢通。品牌主需要邀請(qǐng)廣告公司深入業(yè)務(wù)、共享數(shù)據(jù),并且歡迎他們針對(duì)商業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)和傳播等問(wèn)題提出針對(duì)性的意見(jiàn)。與其在合作之初就開(kāi)始討論創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役,還不如來(lái)一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴仔細(xì)思考潛在的問(wèn)題,然后基于一個(gè)未來(lái)可能對(duì)公司造成最大威脅的問(wèn)題,給予解決方案。
同時(shí),作為廣告人我們自己要用不同的角度來(lái)看待這個(gè)行業(yè),今天我們就像所謂的鐵匠,手里只有一把錘子,只能揮舞有限的幾下,而客戶(hù)的問(wèn)題就像一個(gè)個(gè)釘子,我們不可能有精力和時(shí)間把顧客拋出的所有釘子都給打掉。所以廣告人的目的應(yīng)該是想到最優(yōu)的方法,在有限的體力中,打掉最多的釘子。因此我們必須變得更有執(zhí)行力,要勇于付出任何代價(jià)來(lái)完成任務(wù)。
至于人才方面,這種轉(zhuǎn)變需要更多跨領(lǐng)域的思考者,這些人不會(huì)被職能部門(mén)或者工作流中的角色所局限。這樣的人才能夠針對(duì)企業(yè)的核心問(wèn)題制定相應(yīng)的策略,并且提出具有建設(shè)性的問(wèn)題。而解決這樣的問(wèn)題牽扯到的是怎么改變消費(fèi)者行為,而不是傻兮兮地問(wèn)客戶(hù):你們想要改什么?
對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō),不搞清問(wèn)題的主次之分就沒(méi)有創(chuàng)造力,沒(méi)有創(chuàng)造力就不能創(chuàng)造價(jià)值,不能創(chuàng)造價(jià)值,廣告公司就真的只能塵歸塵,土歸土了。
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